marketers of tomorrow – các doanh nghiệp thành công đều có một điểm chung, đó là một thương hiệu mạnh. trong vài trường hợp, tên thương hiệu còn trở thành thuật ngữ chung để chỉ ngành hàng. ví dụ nếu ta chẳng may làm đứt tay, phần lớn sẽ hỏi xin băng urgo thay vì băng gạc. Ể làm ược điều này, các doanh nghiệp ều phải “ghim” hình ảnh của sản phẩm vào tâm trí của người tiêu dùng và giÚp họn phệt vưc th. Đây cũng là lý do vì sao điều đầu tiên bạn cần xác định chính là một định vị thương hiệu (brand positioning) mang tính chiến lơn.
vậy bản chất định vị thương hiệu là gì? quy trình các bước giúp tìm ra một định vị thương hiệu thành công như thế nào?
Bạn đang xem: Brand positioning là gì
1. Định vị thương hiệu (brand positioning) là gì?
không đơn thuần là một dòng giới thiệu hay một khẩu hiệu sáng tạo, định vị thương hiệu có vai trò rất quan trọng trong chiến lưng lưn. thuật ngữ định vị thương hiệu (brand positioning) mô tả ý tưởng độc nhất (unique idea) – là điểm giao giữa sức mạnh cốt cốt cốt là>strength,</strongà nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng (unsatisfied customer need), nhằm khắc sâu thương hiệu trong tâm trí khách hàng. những nhu cầu này cần pHảico ộng lực thúc ẩy việc sẵn sàng chi trả cũng như cần fo tiềm nĂng phat triển dài hạn với market size ủn ển ển ể khai thá v.
một định vị thương hiệu tốt sẽ bao gồm các yếu tố sau:
- nhấn mạnh sự khác biệt của thương hiệu so với đối thủ: Đảm bảo tính độc nhất khác biệt (unique) và có khả (protect vng bệ>).
- Đem lại giá trị: sản phẩm là giải pháp cho các vấn đề của khách hàng. Định vị thương hiệu của bạn phải thể hiện rõ điều đó, bằng cách bao gồm các giá trị lý tính hoặc giá trị cảm tính.
- thể hiện ặc trưng của công ty bạn: ịnh vị thương hiệu cần thể hi hi các giá trịt cốt liquid của công ty (sứ mệnh, tầm nhìnn, …) và phùp vợnhnh.
Đọc them: 3 bước để người tiêu dùng nhớ thương hiệu của bạn
2. các bước viết tuyên bố định vị thương hiệu (brand positioning statement)
một tuyên bố ịnh vị thương hiệu (brand positioning declaration) phải ủ mạnh ể tạo ra tac ộng, phải ủ ngắn gọn và hấp dẫn ể dễ nhớ và đúg với ặc đ với tầm quan trọng này, việc viết một tuyên bố định vị thương hiệu không phải là một nhiệm vụ đơn giản. một tuyên bố định vị thương hiệu cần làm rõ bốn yếu tố chính:
- to whom (khách hàng mục tiêu): thương hiệu nhắm tới đối tượng nào? họ có những đặc điểm cơ bản nào?
- what need (nhu cầu): giải quyết vấn đề/nhu cầu gì? thương hiệu đang cạnh tranh trong danh mục nào và có mức độ liên quan đến khách hàng trong bối cảnh nào?
- differentiated by (lợi ích thu hút khác biệt): giải pháp khác biệt ở điểm nào, mang lại những lợi ích lý tính hay cảm tính gì?
- the reason to believe (lý do tin tưởng): bằng chứng thuyết phục nhất cho lời hứa thương hiệu là gì?
- nhân khẩu học của đối tượng mục tieu?
- insight của nhóm đối tượng này?
- họ đang có nhận thức gì về thương hiệu?
- thói quen mua sắm và hành vi mua?
- bạn muốn họ nghĩ/cảm nhận/hành động như thế nào?
- sản phẩm là gì?
- sản phẩm giải quyết vấn đề gì? Đâu là các lợi ích lý tính của sản phẩm?
- chất lượng sản phẩm cao hơn & đạt được hiệu suất tốt hơn (works best for you);
- giúp người dùng trở nên thông minh hơn (makes you smarter);
- tạo ra sự gắn kết (stay logged in);
- tiết kiệm hơn (saves you money);
- Đơn giản hóa cuộc sống (simplify your life);
- Đánh thức và khơi dậy giác quan (sensory appeal);
- hữu ích trong gia đình (help his family);
- giúp ích cho sức khỏe (helps you to be healthier);
- tạo ra trải nghiệm thú vị và đáng nhớ (experience).
- kích thích sự tò mò (curious for knowledge);
- giúp người dùng cảm thấy tự tin (self-assured);
- cảm thấy được ưa thích (feel tastes);
- khả năng kiểm soát, tự chủ (maintain control);
- cảm giác lạc quan (sense of optimism);
- cảm thấy tự do (feel free);
- cảm thấy thoải mái (to feel comfortable);
- cảm thấy là chính mình (feel myself);
- tạo được sự chú ý (to be noticed).
- quy trình: cách sản phẩm vận hành có gì khác biệt, có những lợi ích bổ sung nào trong qua trình sản xuất,…
- sản phẩm: những thành phần/công nghệ nào trong qua trình sản xuất giúp sản phẩm có có công dụng vượt trội
- chứng thực của người thứ ba: ý kiến của chuyên gia trong lĩnh vực hoặc các khách hàng đã tiêu dùng sản phẩm của bạn ᑥnt t >< / ᑥ cón
- Kết quả thử nghiệm: kết quả thử nghiệm trong phòng thí nghiệm, trên một nhóm người tình nguyện và nguyên cứu đánh giá diện rộng trước – sau khi khách khách hàng sửng sửng sửng sảm
Đọc thêm: unique selling point – tạo ra sự khác biệt thế nào cho một sản phẩm chẳng có gì mới?
bước 5: tổng hợp thành brand positioning statement
sau khi đã có đầy đủ các thành phần quan trọng, hãy sắp xếp các yếu tố cấu thành theo cấu trúc câu:
tiếng anh: for [your target market] that [target market need], [your brand & mission] provides [main benefit offering] that [differentiates your offering from the competition] because [reason why the target market should believe your differentiation statement].
tạm dịch: ối với [thị Trường mục tiêu], những người có [nhu cầu của nhó ối tượng này], [tên và sứ mệnh của thương hiệu] có pHân biệt sản phẩm củm củm củm củm vì [lý do để tin tưởng].
ví dụ: For the young and young at heart, Walt Disney World is the theme park that best offers an immersive and magical experience because Walt Disney World, and only Walt Disney World, connects you with the characters and the worlds. you want more (motto: “where dreams come true”.)
lưu ý rằng: có nhiều hơn một công thức cho position statement và đây chỉ là một ví dụ giúp bạn ‘đóng khung’ và dễ dàng hơn trong qua trình hổ tổ.
3. các bước xác định bản đồ định vị thương hiệu (brand positioning map)
bản ồ ịnh vị thương hiệu (brand positioning map) là một biểu ồ hai trục xy ược sửng dụng như công cụ trong việc trình bày trực quan về ịnh vịnh tranh tranh Ctáng Thịng Thịng Thịng Thịng Thịng Thịng Thị. . việc xác định bản đồ định vị thương hiệu sẽ giúp bạn:
- có bức tranh toàn cảnh về chiến lược định vị của các đối thủ cạnh tranh
- tìm ra những khoảng trống cơ hội trên thị trường để chen chân vào và đạt được lợi thế cạnh tranh
- Định hình được ý tưởng và hình ảnh mà thương hiệu sẽ “ghim” vào tâm trí của khách hàng
- tiến hành nghiên cứu thị trường qua survey
- sử dụng phản hồi của khách hàng qua phỏng vấn.
- sử dụng phương tiện truyền thông xã hội (social listening)
- những sản phẩm hoặc dịch vụ mà đối thủ cung cấp
- Điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì
- những chiến lược tiếp thị thành công của họ
một quy trình để xác định bản đồ định vị thương hiệu bao gồm 4 bước:
bước 1: xác định thị trường mục tiêu (target market)
trước khi xác ịnh ược đúng thị trường mục tiêu, bạn cần thực hiện các nghiên cứu và phân khúc khách hàng thành các nhóm có trọng nhất là xác định được nhu cầu của người tiêu dùng trong phân khúc thị trường này là gì . họ đang có vấn đề gì thúc bách cần được giải quyết? họ có mong muốn gì cụ thể về sản phẩm thay thế? họ có đang gặp phải rào cản gì trong tiêu dùng sản phẩm này?
Đọc them: stp là gì? các cách phân khúc khách hàng nhằm tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu
bước 2: lựa chọn hai đặc tính của thương hiệu, tương ứng với hai trục x, y
jue hẹp và chọn ra hai lợi ích có khả năng thu hút thị trường mục tiêu nhất. MộT Số ặC TINH THườNG ượC LựA CHọN ể ể PHâN TÍCH BAO GồM: CHấT LượNG SảN PHẩM, GIÁ BÁN, MứC ộ đA DạNG CủA DịH VụI đI KèM, … Và Các ặ bạn có thêm đặc tính như mức độ lành tính & than thin; với thời trang, đó có thể là hình ảnh hiện đại – cổ điển,…
bước 3: xác định các thương hiệu hiện có trên thị trường
sau khi đã lựa chọn các tiêu chí mà doanh nghiệp đang tiến tới xây dựng brand positioning, giờ là giai đoạn bạn cần pHân tích các yếu tốnh tranh tranh Bằng cach
các phương pháp xác định và phân tích đối thủ cạnh tranh bao gồm:
bước 4: xác định vị trí của từng thương hiệu trên brand positioning map
tiếp theo đó, doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu sâu về họ để xác định định vị của từng thương hiệu trên positioning map. bạn sẽ cần tìm hiểu những yếu tố sau:
vì vậy, để xác định một tuyên bố định vị thương hiệu, bạn cần đi qua các bước sau:
bước 1: ai là đối tượng mục tieu
nếu ịnh vị thương hiệu là quá trình ịnh hình thương hiệu của bạn trong tâm trí trí khách hàng, thì bạn cần pHải hiểu khách hàng ể ị ịnh vịng hi ệu một. cụ thể, bạn cần biết những điều như sau:
thương hiệu cần trả lời được những câu hỏi:
cách duy nhất để có câu trả lời cho những câu hỏi này là nghiên cứu khách hàng kỹ lưỡng bằng phỏng vấn và khảo sát. nghiên cứu khách hàng ịnh tính và ịnh lượng cung cấp những insight có giá trị mà bạn cần ể ịnh vị thương hiệu trực tiếp ến ối tượng mục tiêu của ngg.
bước 2: xác định product value
xác định lợi ích lý tính
doanh nghiệp cần trả lời câu hỏi:
sau đó, hãy chọn ra 2-3 lợi ích lý tính nổi bật, đánh vào nhu cầu cấp thiết nhất của khách hàng. cố gắng né tránh những lợi Ích chung chung, mơ hồ như “sản phẩm chất lượng, ộc đáo” vì đy là mục tiêu mà mà mọi thương hiệu theu ố.
một số hướng phát triển lợi ích lý tính bao gồm:
xác định lợi ích cảm tính
tương tự với các lợi ích lý tính, thương hiệu cần tự trả lời câu hỏi: thương hiệu của chúng ta chạm tới nhợmúng cớn cớn hớmcún? lợi ích cảm tính sẽ giúp thương hiệu trở nên khác biệt trên thị trường.
một số hướng phát triển lợi ích cảm tính bao gồm:
bước 3: xác định điểm khác biệt
Xem thêm: Gan thô: biến chứng của bệnh gan và cách điều trị
bạn sẽ chọn ra những lợi ích độc nhất (single point), giúp phân biệt và tạo sự khác biệt với các thương hiệu khác trên thị trường. tuy nhiên, khác biệt thôi là chưa đủ, đặc biệt khi sự phát triển công nghệ khiến các tinh năng của sản phẩm/ dịch vụ rấ bt dị. Vìy, hãy ảm bảo thương hiệu của bạn đang lín tục bồi ắp và phat triển lợi thế cạnh tranh này nhằm mục tiêu trở n nổi bật và kh n ca ểhá ể lưu ý rằng điểm khác biệt cũng cần được xây dựng từ điểm mạnh cốt lõi của thương hiệu.
bước 4: xác định reason to believe
vì sao khách hàng nên tin tưởng chúng ta? doanh nghiệp có thể chứng minh những lời hứa đó bằng điều gì?
Tham khảo: Vải Umi là gì? Điều gì khiến chất vải này được ưa chuộng đến vậy?
Coi Các Thương hiệu khac trên thị Trường Có một vị trí duy nhất trên bản ồ ồ, điều này sẽ ảnh hưởng tới việc xác ịnh ịnh vị thương hiệu và vịhihhi
hãy nhớ rằng, việc xác ịnh bản ồ ịnh vị thương hiệu là một cách hữu ích ểể hiểu riqu hơn về thị trường và tran các. thương hiệu cần bắt ầu bằng cach xác ịnh điều gì thực sực fo ý nghĩa với doanh nghiệp và khách hàng, thay vìr trở n ươnhnhnh Ict hiệu nào ị
4. case study thực tế về của apple brand positioning
từ một công ty máy tính mờ nhạt đến tập đoàn công nghệ hàng đầu thế giới
TRướC KHI TRở Thành Công Ty Trị Giá Hơn 3 NGhìn Tỉ đô Và Là Một Trong Bốn ông Lớn Khổng Lồ CủA Ngành Công NGHệ, Apple chỉ là một Công Ty Máy Máy Tma Tma Doanh NGhiệp khác. vào thời gian đó, chiến lược sản phẩm và chiến lược thương hiệu nhạt nhòa đã kéo theo thị phần của công ty bị thu hẹp, gián
thế nhưng, NGày Nay, Apple đã Trở Thành TậP đown Công NGHệ Hàng ầu Thế Giới Với Danh MụC Sản PHẩM đA DạNG Từ MÁY MY THYH CAR NHâN MACBOOK giá trị hàng đầu toàn cầu được cho là tới từ sức mạnh cỡng hi</ưƇ. trong đó định vị thương hiệu có vai trò cốt lõi, là nền tảng để tạo ra câu chuyện thương hiệu truyền cảm hứng này.
Định vị thương hiệu xuất phát từ thấu cảm với người tieu dùng
xuất phát từ sự thấu cảm với người tiêu dùng (empathy) và luôn duy trì và bồi ắp sức mạnh cốt lõi, các sản pHẩm của Apple lu ập trung vào tiêu dùng ối với với với với với với với
apple đã đáp ứng các nhu cầu của người dùng trong các khía cạnh:
- các lợi ích cảm tính: khiến người tiêu dùng cảm thấy lạc quan, tự do thoải mái và đáp ứng nhu cầu được chú ý.
Apple đã ịnh vị thương hiệu xoay quanh 3 yếu tố cốt lõi: simplicity (sự ơn giản), creativity (sự sáng tạo, ổi mới) và humanity (sự nhân vict vào hình
brand positioning statement của apple có thể tổng quát thành: “người tiêu dùng sẽ cảm thấy bối rối và mệt mỏi trước một sản phẩm công ác tphệ. luôn sáng tạo và ap dụng những gì hi ại nhất vào thiết kế sản pHẩm, Apple giup công nghệ trở nên thật ơn giản manure.”
position statement tạo ra minh chứng rõ rệt cho
minh chứng rõ rệt cho triết lý này chính là tính năng đáng chú ý nhất của iphone 1 khi ra mắt: màn hình cảm ứng. Khac với Blackberry there are nokia ngày đó, những thương hiệu trag bị màn hình cảm ứng với loại điện trở không ược ẹp mắt và gần như bắt buộc phải cóc có stylus kym kn. màn hình cảm ứng của iphone 1 là loại điện dung có chất lượng hiển thị tuyệt vời và một trải nghiệm mượt mà, tự nhiên hƺn. với đột phá này, apple đã biến một trải nghiệm kén người dùng trở thành một tính năng mà tất cả mọi người đều th. các tính năng ược apple ra mắt sau đó như mô hình ứng dụng, trợ lý ảo siri, cảm biến vân tay hay thanh toán di ộng ều có sức ảnh hưởng khộp.
Apple cũng Truyền tải ịnh vị qua các campaign “different”, tận dụng sự chứng thực của người dùng nhờ hiệu ứng lan Truyền (social test), … giúp xây dựng niềm tin của ng ười d. p>
Định vị cao cấp, khác biệt so với đối thủ
ịnh vị thương hiệu cao cấp, apple Ít tham gia vào cuộc chiến về giá và không chịu tác ộng nhiều bởi các yếu tố về về khả năngỰi dảa.
ngay cả khi các hãng Android nhân rộng sản lượng bán với smartphone tầm trung, Apple vẫn kiên quyết giữ vững ấn tượng rằng iPhone là sản pHẩm dành riêng choc choc choc choc colo những chiếc iphone có giá dễ chịu nhất trong danh mục của táo sẽ chỉ là những chiếc iphone cũ đã ra đời từ trước đó. cũng chính bằng cach này mà apple thậm chí còn không pHải chạm tay tới phân khúc tầm trung: mỗi năm, samsung có thể ra mắt một vài sản phẩm mới ởc giá giá 400 650 usd trở lên mà thôi.
Để giữ được mức giá và hình ảnh cao cấp như vậy, apple đánh vào các điểm sau:
This , tấtttttt, cả đều được thiết kế với những gam màu và kiểu dáng tinh tế. sự tinh giản, sang trọng còn được truyền tải cả trong thiết kế showroom. CửA Hàng Apple mang lại cảm giác như bước vào tương lai với những bức tường kíh, nội thất làm từ gỗ tuyệt ẹp và những ại diện ặc biệt ược đIn phiên bản mới xuất hiện, chiến lược này còn có tên gọi khác là “lỗi thời theo kế hoạch”. tất nhiên, những phiên bản mới này sẽ có sự nâng cấp trong hệ điều hành và thiết kế, ể bảo chứng cho sự tân tiến, choến, hiệ> hiện. /li>
Đọc thêm: 2021 rồi, sao apple vẫn chưa mở apple store dù thị trường việt nam lớn thứ 10 thế giới?
tạm kết
một định vị lý tưởng là điểm giao giữa cái mà thương hiệu làm tốt nhất và cái mà khách hàng cần nhất. và thương hiệu cần trở nên khác biệt, tạo dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng tại điểm giao đó. tuy nhiên, trên thực tế thật khó để trở nên độc đáo, là thương hiệu độc nhất trên thị trường. phần lớn các thương hiệu đều phải cạnh tranh với các thương hiệu khác cùng định vị, cùng insight nên thắng hay thua phụ thuộc thào thào. làm sao ể truyền tải ịnh vị của mình một cách hiệu quả, khắc sâu nó trong trí khách hàng, ể thương hiệu luôn là giải pháp ược nh ớ thhhhhi khhhhhhhi khhhhi khhhhihhhhihhhhi khhhi khhhi khi khhhi khi khi khi khi khi khi khi khi khi khi khi khi khhihhhihi khi khi khi khi khi ầhhit ?
những kiến thức về xây dựng và truyền tải định vị thương hiệu sẽ được đào tạo chi tiết trong khóa học brand development for tomorrow’s marketers. 10 buổi học trong 1 tháng sẽ đúc kênh tư duy xây dựng và tăng trưởng thương hiệu. cùng với đó, học viên sẽ ược tiếp cận case study đa dạng ngành hàng và ược nghe tư vấn chi tiết từ giảng viên, ểm ra lời giải bài đnm, đnh đnm, đnh đnh đnh đnh đi đi đi đi đi đi đi đi đi đi đi đi đi đi -gi -gimi, đnh đnh đnm, n. quả tăng trưởng cao. mời quý độc giả cùng tìm hiểu về khóa học brand development cùng tomorrow marketers!
bài viết được biên soạn bởi tomorrow marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức!
Xem thêm: Thienmaonline.vn
